Что новая загадочная реклама Beyond Meat говорит о мясной промышленности

Beyond Meat, возможно, несколько лет пережила жесткую критику со стороны мясной промышленности, но теперь компания сопротивляется серией рекламных роликов, в которых делается не слишком тонкое заявление о ее противниках. После многообещающего запуска несколько лет назад Beyond Meat и другие виды мяса растительного происхождения столкнулись с трудностями. Первоначальный оптимизм привел к сильному росту до 2020 года, но в 2021 году объем продаж продукции не изменился, а в 2022 году продажи снизились, даже несмотря на то, что общий объем продаж мяса увеличился. Хотя некоторые из этих проблем, вероятно, представляют собой естественное замедление роста нового продукта, который первоначально пользовался популярностью и ажиотажем, мясо растительного происхождения также стало предметом жесткой лоббистской кампании со стороны мясной промышленности, которая посеяла сомнения в отношении здоровья альтернативного мяса и окружающей среды. воздействия. Именно на эти атаки направлена ​​новая кампания Beyond Meat.

Первая новая реклама под названием «Здесь есть добро» рассказывает о фермере, выращивающем конские бобы в Мюнхене, Северная Дакота. В нем представлены кадры широко открытых зеленых полей и подробно рассказывается, как Beyond использует естественные процессы приготовления пищи для преобразования бобовых, которые составляют основу ее мяса на растительной основе. Тема ясна с самого начала, как говорится в видео: «Наша история начинается с солнца, почвы, воды и семян». Во втором видео фермер Стивен рассказывает о том, как выращивание конских бобов для Beyond сделало его ферму более экологически чистой, подчеркивая, что бобы полностью натуральные, а не генетически модифицированные, и что свойства растений, обогащающие азот, позволяют им сократить использование удобрений.

Хотя в новой рекламе Beyond Meat об этом не говорится, компания явно работает над тем, чтобы противостоять идее о том, что мясо растительного происхождения является ненатуральным или изготовлено с использованием вредных для здоровья химических добавок. В пресс-релизе Beyond говорится, что компания сосредоточена на «демистификации процесса», лежащего в основе своих продуктов, и помощи потребителям «ориентироваться между фактом и вымыслом». В частности, как в рекламе, так и в заявлениях Beyond Meat делается упор на натуральные ингредиенты, входящие в состав продуктов. Одним из крупнейших источников критики мяса растительного происхождения является длинный список ингредиентов, который многие потребители интерпретируют как признак того, что продукт является искусственным и вредным для здоровья. Делая акцент на «чистых» ингредиентах, таких как рис и горох, Beyond подчеркивает, что входит в их еду, а не убегает от этого.

Существует также убедительное свидетельство питательных свойств мяса растительного происхождения. В рекламе особо упоминается, что новый Beyond Steak был сертифицирован Американской кардиологической ассоциацией как полезный для сердца. Beyond также ссылается на Стэнфордское исследование, которое показало, что замена мяса альтернативой растительного происхождения привела к снижению уровня холестерина, снижению веса и общему улучшению здоровья. Это масштабная кампания, и Beyond обещает, что это только начало. Масштаб и полнота сообщений понятны, поскольку на самом деле существует множество конкурирующих версий о мясе растительного происхождения, многие из которых исходят от лобби мясной промышленности.

Нападки на мясо растительного происхождения начались практически сразу после его появления. Начиная с 2019 года группы интересов, связанные с мясной промышленностью, начали размещать рекламу и запускать веб-сайты, которые стремились представить мясо растительного происхождения как обработанное, ненатуральное и вредное для здоровья. Крупнейшим игроком стал Центр защиты прав потребителей (CCF), которым руководил вашингтонский лоббист, который послужил вдохновением для фильма «Спасибо за курение», а также боролся против Общества защиты животных и повышения минимальной заработной платы. Рекламные объявления группы, в том числе реклама во время Суперкубка в 2022 году, имеют такие заголовки, как «ЧТО В Фальшивом мясе?» и укажите на непонятно звучащие ингредиенты, такие как метилцеллюлоза. Они также запустили несколько рекламных объявлений, сравнивающих мясо растительного происхождения с кормом для собак.

Мясная промышленность в целом также выдвинула закон, запрещающий таким компаниям, как Beyond и Impossible, использовать слово «мясо» для своей продукции, аналогично неудачным попыткам молочных фермеров запретить ореховому молоку называться молоком. Нападения принесли некоторые плоды: их поддержали такие известные личности, как Марк Биттман и бывший генеральный директор Whole Food Джон Макки. Тем не менее, влияние кампании мясной промышленности на потребителей в целом менее очевидно, поскольку опросы показывают, что они продолжают воспринимать мясо растительного происхождения как более полезное для здоровья, чем настоящее мясо, причем большую озабоченность вызывают вкус и текстура альтернативного мяса.